百度的财报还是那么好看。

第二季度总营收为人民币119.86亿元(约合19.32亿美元)，同比增长58.5%，净利润为人民币35.47亿元(约合5.717亿美元)，同比增长34.1%。

其中被浓重笔墨的是移动营收，达到了30%之多，这对于此前一直遭到质疑的百度移动战略来说，无疑是久旱逢甘露的数据，因此推动其盘后股价大幅上涨近7%。

看起来所有问题似乎都已经解决了，但如果仔细解读这份新鲜出炉的财报，就能看到其中另一个扎眼的数字：百度第二季度销售、总务和行政支出为人民币21.49亿元(约合3.464亿美元)，同比增长99.3%，主要由于移动产品促销支出增长。

99.3%，表明百度用于移动产品推广的市场费用比去年同期近乎翻了一番，而21.49亿元的总支出从数字上看也几乎占到了其总利润的2/3，不得不让人感叹这种花钱如流水的速度。而百度CFO李昕晢也在电话会议上强调，这种流量采购费用占到总营收的比例将会越来越大。

如果再向之前的时间点引申，想到百度自去年开始一直在狂推的“14个用户过亿App”，以及今年央视315被曝光一串长长的百度预装应用清单，就不难想像这些巨资都是流向哪儿了。如果再细心一点的话，就会发现，百度从来没有公布过这些“过亿App”的活跃用户数，包括现在被他们视为宝贝的“手机百度”。

百度的移动战略依靠“预装”推进，本质上仍然是由于其进入移动互联网领域过晚的缘故。两年前，李彦宏的“移动互联网赚不到钱”话音未落，周鸿祎就率 领360大举进攻百度的核心腹地搜索引擎，凭借浏览器端的强势几乎在一夜之间就砍下了超过10%的PC搜索引擎份额，目前这个数据已经增长到了将近 30%，大大动摇了百度的主心骨。

回过神来的百度立刻行动，2013年7月宣布全资收购91无线。但目前来看整合得并不顺利：91人员经历了大幅变动，包括CEO胡泽明、副总裁何云鹏等人在内已经离开。

很显然，两个团队之间融合得非常艰难，导致91的战斗力大幅下滑。根据艾瑞咨询的最新数据，360手机助手独占46%的安卓端市场份额，而包括百度 应用、91手机助手和安卓市场在内的百度系，总份额仅占25%左右，市场份额继续下跌，月活跃度仅相当于360手机助手的一半左右。此外，iOS端91也 已经被后起之秀PP助手超越。

这些都不是空穴来风的消息，如果百度真有压倒性的应用分发能力，那315晚会上央视也就不会曝出那张长长的百度系预装应用列表，以及财报中那刺眼的“99%”预装支出了。

除了移动分发之外，今年百度在移动搜索市场也遭遇了严峻挑战。搜狗重新启动了移动搜索引擎战略，他们得到了腾讯的帮助；电商巨头阿里巴巴则借助神马搜索，向百度发起了强力挑战；老对手360在周鸿祎的带领下，也悄然布局移动搜索，他们与百度战斗的经验可能是最丰富的。

面对挑战，百度急于想证明自身移动端能力的心情是可以理解，但这种心情不能嫁接在“杀鸡取卵”的做法上。百度在移动端最核心的商业模式仍然是最为人诟病的“竞价排名”广告——打开手机百度，随便搜索一个类似“医院”这样的关键词，第一屏看上去满满都是“推广链接”。

此外，从许多厂商处都可以得知，百度为了快速提升移动端的收入份额。采取了“买一赠一”的广告售卖模式——如果你是一个广告商，在百度的PC网页上 投放广告，百度就会捆绑着让你上移动端广告——一开始还是捆绑销售，后来不少广告商发现移动端转化率并不怎么样，有点不乐意了，百度不得已就采取了赠送的 方式“流血销售”，但这部分在财报中则还是会体现在移动收入中，因此百度近几个财季的移动广告收入占比才会越来越高。

所有这些饮鸩止渴的做法，最后就汇聚成了刺眼的“99%”。虽然表面上看还是一片歌舞升平，但明理人都应该知道，这并不是一种长久性的做法。

只要是梦，总是要醒的。